良好的口碑是企業(yè)品牌知名度、美譽(yù)度、信任度的集中體現(xiàn)，對(duì)于企業(yè)提升市場(chǎng)占有率，培育客戶忠誠(chéng)度，以及提高經(jīng)濟(jì)效益的意義日趨重要。

當(dāng)前，隨著人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，能源產(chǎn)品消費(fèi)者快速增加，“鄰避效應(yīng)”日趨顯現(xiàn)，能源企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能否得到社區(qū)接納，企業(yè)口碑發(fā)揮著重要作用。在日前召開(kāi)的中國(guó)能源企業(yè)口碑論壇上，多位專家達(dá)成共識(shí)，在“一帶一路”戰(zhàn)略不斷推進(jìn)的背景下，中國(guó)能源企業(yè)急需加強(qiáng)口碑建設(shè)，提升競(jìng)爭(zhēng)軟實(shí)力。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，能源企業(yè)的口碑建設(shè)面臨更大挑戰(zhàn)。

首先，相比實(shí)體經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代做好品牌更加重要。這是因?yàn)檫^(guò)去品牌只是實(shí)體的代表符號(hào)，但今天品牌就是實(shí)體本身。擴(kuò)大傳播面，塑造良好口碑，獲得大眾認(rèn)可，任務(wù)往往更加艱巨。

其次，在信息更加充分的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠強(qiáng)制宣講灌輸?shù)钠放仆茝V難度越來(lái)越大，成本也越來(lái)越高。大型能源企業(yè)依靠資金優(yōu)勢(shì)做廣告的傳統(tǒng)打法未必能見(jiàn)效。而對(duì)于中小企業(yè)或創(chuàng)業(yè)公司而言，不需要高額資金投入，無(wú)需邁過(guò)知名度的門(mén)檻，也有可能創(chuàng)造有利的品牌條件。大型企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不再非常突顯。

最后，處理網(wǎng)絡(luò)危機(jī)和制定公關(guān)策略難度更大。網(wǎng)絡(luò)是開(kāi)放的平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播既可以讓不知名的公司短期內(nèi)家喻戶曉，也可以讓聲名顯赫的企業(yè)一夜間名譽(yù)掃地。新媒體時(shí)代，內(nèi)容獲取和分發(fā)已發(fā)生本質(zhì)變化。信息生產(chǎn)由職業(yè)記者變?yōu)楣姡l(fā)布由編輯變?yōu)樯缃蝗ΑＶ卮笫录鞑ブ校⒉┑刃旅襟w傳播面更廣、速度更快。在遇到負(fù)面輿情時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中不了解實(shí)情、不加判斷的第三方口碑傳播者，會(huì)對(duì)能源企業(yè)的口碑傳播帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)性和不確定性。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，能源企業(yè)應(yīng)該如何主動(dòng)作為、樹(shù)立良好口碑？

第一，能源企業(yè)要輸出核心主張。中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)胡百精認(rèn)為，現(xiàn)在有些能源企業(yè)很重視宣傳，持續(xù)輸出大量信息，但并沒(méi)有凝聚成一個(gè)核心主張，對(duì)于能源與公眾、能源與文明等究竟是何關(guān)系，并沒(méi)有清晰地表達(dá)出來(lái)。因此，要給消費(fèi)者等利益相關(guān)者留下良好、冷靜、準(zhǔn)確、理性、平衡的口碑，輸出品牌的核心主張、差異性主張、有效主張是必須邁出的第一步。這種主張一旦嵌入到消費(fèi)者的生活路線中，沉淀為集體記憶，就有可能推動(dòng)良好口碑快速傳播。

以BP為例。BP將“超越石油”的新愿景、新戰(zhàn)略，與其四大核心價(jià)值觀——創(chuàng)新思維、性能保證、銳意進(jìn)取、環(huán)保先鋒充分配合，樹(shù)立傳播全新的品牌形象。公司通過(guò)網(wǎng)站、品牌宣傳片、內(nèi)部員工雜志等多種方式輸出“超越石油”的核心觀念。倫敦奧運(yùn)會(huì)更是BP向世界展示的絕佳機(jī)會(huì)，他們通過(guò)支持奧運(yùn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，減少觀眾觀賽途中產(chǎn)生的溫室氣體排放等行動(dòng)，向外界傳遞“超越石油”的承諾。這種輸出核心主張，讓理念印刻在消費(fèi)者腦中的方式，樹(shù)立了BP良好的企業(yè)口碑。

第二，以對(duì)話的方式建構(gòu)口碑。能源企業(yè)在輿論生態(tài)建設(shè)和打造品牌時(shí)，已深切感受到傳播方式多樣性給自己帶來(lái)的沖擊。面對(duì)質(zhì)疑和負(fù)面信息傳播，反擊和噤聲都不是最好的辦法。互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，應(yīng)由對(duì)抗和反擊轉(zhuǎn)為對(duì)話和交流。

正如胡百精所說(shuō)：“一家企業(yè)，如果要和利益相關(guān)者在多元主義的時(shí)代，締結(jié)利益共同體和價(jià)值共同體關(guān)系的話，那么這家企業(yè)必須和利益相關(guān)者建立實(shí)質(zhì)性的對(duì)話關(guān)系。”要想獲得一個(gè)好的口碑，就要允許對(duì)話，允許對(duì)方回音、質(zhì)疑、挑釁、批判。一點(diǎn)資訊副總裁吳晨光認(rèn)為，面對(duì)輿論和質(zhì)疑，堵不如疏。與其攔截負(fù)面信息，不如進(jìn)行輿情疏導(dǎo)。同時(shí)，吳晨光建議，抓住媒體轉(zhuǎn)播的主路徑尤為重要，保證負(fù)面不實(shí)的內(nèi)容不到達(dá)用戶最集中的地方。

第三，口碑傳播時(shí)尋求可能的價(jià)值認(rèn)同。樹(shù)立口碑的過(guò)程中，不但要在事實(shí)層面做出努力，尋求價(jià)值認(rèn)同也是重要途徑之一。能源企業(yè)不但要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、市場(chǎng)等事實(shí)層面的問(wèn)題，更要將自己的市場(chǎng)主張和技術(shù)主張轉(zhuǎn)換為公共精神，在品牌傳播、口碑傳遞過(guò)程中，引起對(duì)方共鳴，達(dá)到情感上的靠近。

這一點(diǎn)在“走出去”進(jìn)程中顯得尤為重要，能源企業(yè)要注重由資金先行向口碑先行轉(zhuǎn)變。成熟的國(guó)際化大公司在推進(jìn)海外項(xiàng)目時(shí)，往往采取公益先行、公眾熟悉品牌、進(jìn)軍產(chǎn)品、共享技術(shù)的方式，取得良好的效果。然而再看中國(guó)能源企業(yè)，“走出去”采取的路線恰好相反，通常是投入資金、在當(dāng)?shù)亟拸S輸出產(chǎn)品、遇到環(huán)保問(wèn)題采取危機(jī)公關(guān)、繼而履行社會(huì)責(zé)任的方式，與當(dāng)?shù)孛癖姛o(wú)法建立價(jià)值認(rèn)同，往往事倍功半。

“‘求異’的概念是要互相欣賞，而且是越不同越認(rèn)可，抱著這樣的態(tài)度和心態(tài)，才能與其融合，互相促進(jìn)，互相補(bǔ)充，并產(chǎn)生更好的效果。”中國(guó)石油集團(tuán)國(guó)際部綜合處處長(zhǎng)陸如泉認(rèn)為。2009年收購(gòu)哈薩克斯坦MMG公司后，履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，推動(dòng)員工本土化，努力獲得當(dāng)?shù)卣刨嚕瑥亩沟庙?xiàng)目后續(xù)運(yùn)營(yíng)取得順利進(jìn)展。

責(zé)任先行、打造平臺(tái)，借助媒體、傳播中國(guó)文化，無(wú)疑是深化口碑的最好做法。在“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想下，中國(guó)能源企業(yè)要堅(jiān)定不移地走品牌先行、聲譽(yù)先行、軟實(shí)力先行的道路。