企業(yè)經(jīng)營(yíng)充滿風(fēng)險(xiǎn)和挑戰(zhàn)，為獲得發(fā)展獲得更高效益，一批企業(yè)家們“戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰”。海爾提出市場(chǎng)中的企業(yè)如同放在斜坡上的球，它受到來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)部員工惰性而形成的壓力，如果沒有止動(dòng)力，就會(huì)下滑。各個(gè)企業(yè)正是在這種提升力和阻力的綜合作用下經(jīng)營(yíng)發(fā)展，一些前進(jìn)了，一些則衰落了。
相對(duì)于常規(guī)狀態(tài)下的經(jīng)營(yíng)壓力和阻力，危機(jī)如同前進(jìn)道路上潛藏的陷阱，偽裝粉飾后耐心等待莽撞者闖入。那些不慎被危機(jī)撞著的企業(yè)，往往要使盡渾身解術(shù)方能脫身，而脫身乏術(shù)者只能被危機(jī)吞噬。發(fā)現(xiàn)陷阱，避免危機(jī)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須面臨的課題。
近一段時(shí)間，由媒體曝光引發(fā)的品牌危機(jī)事件接連不斷，被危機(jī)擊中的名牌企業(yè)包括肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業(yè)等，其中食品行業(yè)最為集中，而此前創(chuàng)維集團(tuán)原董事長(zhǎng)因法律訴訟同樣被卷入危機(jī)旋渦。關(guān)于這些名牌企業(yè)危機(jī)事件的來龍去脈，在各相關(guān)媒體已有詳細(xì)介紹，本文將簡(jiǎn)要探討此類危機(jī)事件的影響機(jī)理，并由此提出危機(jī)防御策略。
一、危機(jī)事件分類及典型影響
通過分析，上述名牌企業(yè)危機(jī)按性質(zhì)可分為兩類，第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)，第二類是非產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)的危機(jī)。前者包括上面提到的肯德基、高露潔、雀巢奶粉和光明乳業(yè)，而創(chuàng)維集團(tuán)可歸為后者。
第一類危機(jī)事件之所以引人關(guān)注，在于其品牌的突出知名度和此前的良好形象，在于其產(chǎn)品的大眾日常消費(fèi)品特征及由此而有的龐大消費(fèi)群體，在于其產(chǎn)品直接關(guān)乎消費(fèi)者的身體健康和生命安全。比較而言，對(duì)第二類危機(jī)事件，消費(fèi)者關(guān)注程度低。
兩類危機(jī)引發(fā)的原因和影響有較大差別。第一類是產(chǎn)品質(zhì)量問題直接引發(fā)消費(fèi)者不信任和不購(gòu)買，隨之造成銷售量的大幅下滑，引發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困境。第二類非產(chǎn)品質(zhì)量問題而是企業(yè)內(nèi)部某方面失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)和困難，如資金問題、法律訴訟、人事變動(dòng)等，內(nèi)部問題逐漸向外傳遞造成客戶對(duì)企業(yè)的不信任。
危機(jī)如同災(zāi)難，一些是難以避免自身無法控制的，一些則是自身原有失誤埋下的災(zāi)禍。我們主要探討企業(yè)自身能防御的危機(jī)，重點(diǎn)分析第一類危機(jī)。
從危機(jī)發(fā)生后的輿論和市場(chǎng)結(jié)果看，第一類危機(jī)給當(dāng)事企業(yè)造成了極嚴(yán)重的影響。以新浪網(wǎng)關(guān)于相關(guān)品牌網(wǎng)上調(diào)查數(shù)據(jù)為例說明（時(shí)間截至2005-6-15）。
雖然關(guān)于品牌的信任與否不等同于是否會(huì)購(gòu)買，但前后二者的強(qiáng)烈反差，展示了參與調(diào)查者對(duì)這些名牌極大的失望和不滿。從三幅圖中可看出三個(gè)名牌在危機(jī)事件前后變化有著驚人的一致。危機(jī)事件發(fā)生后，表示不會(huì)購(gòu)買的比例，三個(gè)名牌均超過80%，而此前對(duì)品牌的信任度三者均超過70%。危機(jī)事件的破壞力足以迅速摧毀任何一個(gè)名牌，迷信消費(fèi)者忠誠(chéng)是自欺欺人。
二、危機(jī)事件對(duì)名牌的影響機(jī)理
企業(yè)經(jīng)營(yíng)需要多種要素，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素經(jīng)抽象概括后可用下圖表示。核心是價(jià)值觀，中間是制度層，外圍是產(chǎn)品層。價(jià)值觀向外輻射，直接作用于制度層，進(jìn)而影響產(chǎn)品層。價(jià)值觀是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的集中體現(xiàn)，指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。制度層是企業(yè)硬件設(shè)施、管理模式和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等的統(tǒng)稱，代表企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)則。
制度層和產(chǎn)品層各自又區(qū)分為各個(gè)單元，各產(chǎn)品層單元針對(duì)不同類別的消費(fèi)者，而各制度層單元分別保障和服務(wù)于各相鄰產(chǎn)品層單元。這些單元不一定是人為劃分，而是因類別不同而客觀存在的，如地域不同、生產(chǎn)單位不同等。
創(chuàng)名牌應(yīng)由內(nèi)而外不斷推動(dòng)，由價(jià)值觀的優(yōu)秀推動(dòng)制度的優(yōu)秀，再綜合推動(dòng)產(chǎn)品的優(yōu)秀。名牌不是天上掉下來的，而是企業(yè)通過艱辛努力一步步創(chuàng)出來的。名牌企業(yè)之所以為名牌，應(yīng)該說在價(jià)值觀、制度層、產(chǎn)品層均達(dá)到相當(dāng)優(yōu)秀的程度，三者任一方面不能做到優(yōu)秀都將難以創(chuàng)造名牌，三者任一方面蛻變落后都將造成名牌的破壞。
創(chuàng)名牌難，經(jīng)營(yíng)名牌也不易。名牌企業(yè)經(jīng)過多年運(yùn)作，產(chǎn)品種類往往趨向多樣化，銷售地域往往不再本地化，兼并收購(gòu)低成本擴(kuò)張成為企業(yè)常用的戰(zhàn)略。更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)隨之而來。
圖中右上部小紅圈代表某類問題產(chǎn)品。我們來分析問題產(chǎn)品曝露后消費(fèi)者的心理和行為，分析危機(jī)如何發(fā)生。
由于名牌的強(qiáng)大感召力和一貫的健康形象，當(dāng)消費(fèi)者遇到問題產(chǎn)品時(shí)，一般會(huì)認(rèn)為這是個(gè)別現(xiàn)象，不會(huì)懷疑制度層問題，事件局部處理即被消化，危機(jī)不會(huì)發(fā)生。
當(dāng)問題產(chǎn)品被媒體曝光甚至于廣泛傳播后，公眾會(huì)認(rèn)為問題產(chǎn)品不是個(gè)別現(xiàn)象，而開始懷疑制度層問題，如果經(jīng)驗(yàn)證制度層沒有問題，問題產(chǎn)品仍可歸為小概率事件，危機(jī)仍將避免。
如果消費(fèi)者普遍認(rèn)為是制度層存在問題，會(huì)大幅度降低消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，會(huì)認(rèn)為企業(yè)產(chǎn)品問題是普遍現(xiàn)象，如果當(dāng)事企業(yè)處理不當(dāng)，危機(jī)很可能會(huì)發(fā)生。
甚至于當(dāng)制度層出問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步懷疑企業(yè)價(jià)值觀，如果消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)價(jià)值觀不能讓其信任和滿意，由于價(jià)值觀的中心地位和輻射作用，危機(jī)會(huì)迅速傳播自制度層各單元，再到產(chǎn)品層各單元，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該企業(yè)完全失去信任，對(duì)企業(yè)各類產(chǎn)品現(xiàn)在及今后都將不再相信，將迅速毀滅這個(gè)曾經(jīng)的名牌。
三、名牌企業(yè)危機(jī)防御策略
通過前面企業(yè)經(jīng)營(yíng)及危機(jī)防御模型的概括分析，我們可概括出相應(yīng)的危機(jī)防御策略。
首先企業(yè)應(yīng)樹立正確的名牌意識(shí)，努力創(chuàng)名牌，創(chuàng)了名牌要保護(hù)好名牌。在經(jīng)營(yíng)名牌時(shí)，切不可貪一時(shí)之利而自毀名牌，切不可欺騙糊弄消費(fèi)者。企業(yè)應(yīng)時(shí)刻保持企業(yè)經(jīng)營(yíng)的先進(jìn)性，保持價(jià)值觀、制度層（及各制度單元）、產(chǎn)品層（及各產(chǎn)品單元）的優(yōu)秀，不可因地域的不同而降低標(biāo)準(zhǔn)，不可因管理的難度而放松控制，這些是避免自身人為危機(jī)的根本。
其次，當(dāng)潛在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，應(yīng)盡量消滅其于萌芽狀態(tài)，控制在局部，切不可失去控制而蔓延。結(jié)合前面模型，企業(yè)在危機(jī)處理時(shí)應(yīng)強(qiáng)化防御層和隔離層，將潛在危機(jī)控制在局部，從而化解危機(jī)。仍以上圖紅色問題產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)并被廣泛曝光為例。
當(dāng)事企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，應(yīng)針對(duì)性宣傳展示企業(yè)價(jià)值觀是優(yōu)秀的，制度層是優(yōu)秀的，所出現(xiàn)的問題是局部的個(gè)別的。
宣傳展示價(jià)值觀和制度層優(yōu)秀，是要強(qiáng)化制度層的防御能力，減少和消除消費(fèi)者對(duì)企業(yè)價(jià)值觀和制度層的懷疑，不要讓問題產(chǎn)品入侵到制度層，即一定要將問題停留在產(chǎn)品層面上，切不可滲透到制度層面管理層面上。
強(qiáng)調(diào)問題產(chǎn)品的局部性，應(yīng)突出產(chǎn)品層不同單元的差別，將產(chǎn)品層不同單元的隔板加厚，減少和消除某類問題產(chǎn)品對(duì)周邊產(chǎn)品的消極影響。當(dāng)某子公司產(chǎn)品出問題后應(yīng)突出宣傳該類產(chǎn)品銷售的地域性局部性低產(chǎn)量特點(diǎn)，不可形成全局市場(chǎng)全部產(chǎn)品有問題的印象。
如果經(jīng)曝光曝露了制度層存在問題，問題相對(duì)于只是曝露產(chǎn)品層問題要嚴(yán)重得多。其危機(jī)處理應(yīng)突出制度層問題的局部性，強(qiáng)化價(jià)值觀層的防御。制度層單元間隔相對(duì)產(chǎn)品層單元間隔要疏松，但制度單元仍是有差別的，突出其他制度單元的優(yōu)秀，說明該問題單元是個(gè)別人員工作疏露造成，承認(rèn)過失努力改正是換取消費(fèi)者信任的良方。
如果企業(yè)價(jià)值觀存在問題，并且消費(fèi)者將問題從產(chǎn)品層一直深挖到制度層最后到價(jià)值觀，并經(jīng)廣泛傳播后，任何危機(jī)公關(guān)和防御措施都將失效，該品牌被經(jīng)營(yíng)者毀掉將是必然。
綜合可見，各個(gè)企業(yè)應(yīng)科學(xué)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)不斷促進(jìn)價(jià)值觀、制度層、產(chǎn)品層的優(yōu)秀，創(chuàng)出名牌。名牌企業(yè)應(yīng)科學(xué)經(jīng)營(yíng)品牌，珍惜名牌，不應(yīng)存在僥幸心量，人為埋下危機(jī)隱患。名牌企業(yè)應(yīng)科學(xué)防御危機(jī)，危機(jī)出現(xiàn)后應(yīng)科學(xué)分析并制定危機(jī)防御方案，化解危機(jī)，維護(hù)好來之不易的名牌。
事件是最教育人的，近期接連而至的危機(jī)事件，希望警醒更多的企業(yè)家們，時(shí)刻保持謹(jǐn)慎，時(shí)刻保持先進(jìn)，創(chuàng)好名牌，護(hù)好名牌，為民生謀幸福，為事業(yè)開泰平。
