我們處在一個(gè)產(chǎn)品日益同質(zhì)化的年代，但品牌卻微乎其微。每個(gè)品牌的背后都會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品，但并非每個(gè)產(chǎn)品都可能成為一個(gè)真正的品牌。我們看到：太多的產(chǎn)品流落街頭，無(wú)人問(wèn)津，而品牌卻大行其道。為了避免購(gòu)物的社會(huì)性認(rèn)同風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者通常不會(huì)去選擇這個(gè)品牌。差異性同樣必要，沒(méi)有差異性就意味著沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張。品牌個(gè)性的價(jià)值不僅表現(xiàn)在建立與消費(fèi)者的認(rèn)同上，而且它本身是也能夠?yàn)槠放飘a(chǎn)品增加價(jià)值。另外品牌個(gè)性附加價(jià)值在于品牌的表達(dá)能力。大量的市場(chǎng)分析和消費(fèi)者研究顯示，消費(fèi)者的消費(fèi)不只是滿足基本的生活需要，越來(lái)越多的消費(fèi)是為了滿足社會(huì)性、展示性的需要。心理學(xué)上有一個(gè)概念叫自我，有理想自我和真實(shí)自我。當(dāng)消費(fèi)者想要表達(dá)真實(shí)自我而又不能直接說(shuō)出口時(shí)，他可以通過(guò)自己的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)。如他的穿著、他的交通工具、他吃的和喝的東西等來(lái)表達(dá)其個(gè)性。這就是品牌的個(gè)性給顧客帶來(lái)的額外價(jià)值，顧客愿意為此支付額外的費(fèi)用，這對(duì)公司來(lái)說(shuō)就是利潤(rùn)。因此，品牌的個(gè)性不僅能夠與消費(fèi)者進(jìn)行溝通，產(chǎn)生共鳴，而且能夠?yàn)橄M(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)價(jià)值。
 
    一個(gè)品牌有沒(méi)有個(gè)性，對(duì)品牌的生命來(lái)說(shuō)很重要。沒(méi)有品牌個(gè)性的品牌往往是短壽的。因?yàn)闆](méi)有人格化，所以沒(méi)法與消費(fèi)者建立感情，形成偏好。因?yàn)闆](méi)有穩(wěn)定的內(nèi)在特性和行為特征，消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)識(shí)和認(rèn)定品牌的個(gè)性，自然也無(wú)法與消費(fèi)者自己的個(gè)性進(jìn)行比較并確認(rèn)是否一致。廣告大師威廉·伯恩巴克認(rèn)為，每種成熟產(chǎn)品都會(huì)產(chǎn)生一種與人們的心理有著微妙聯(lián)系的東西，即“發(fā)現(xiàn)與生俱來(lái)的戲劇性”。用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論來(lái)解釋是：產(chǎn)品和品牌都相當(dāng)于一個(gè)“演員”，市場(chǎng)就是一個(gè)“舞臺(tái)”，如果產(chǎn)品或品牌在市場(chǎng)這個(gè)“大舞臺(tái)”上把戲劇演得出神入化，就會(huì)被觀眾追捧，成為人盡皆知的魅力明星，那么成為“魅力明星”的產(chǎn)品或品將會(huì)被市場(chǎng)認(rèn)可。這種把品牌當(dāng)作“演員”，把市場(chǎng)作為“舞臺(tái)”，將品牌變成“演員”甚至打造成“魅力明星”的方法就被稱(chēng)為“品牌人格化”。
 
    “指標(biāo)網(wǎng)”、零點(diǎn)調(diào)查公司和前進(jìn)策略公司在北京、上海、廣州、武漢、成都、大連、西安、鄭州、沈陽(yáng)和南京10個(gè)城市采用多段隨機(jī)抽樣方法對(duì)4251位普通居民進(jìn)行多段隨機(jī)抽樣后的入戶訪問(wèn)基礎(chǔ)上形成的《中國(guó)品牌人格化特征研究報(bào)告》有這樣的結(jié)論：從某種程度來(lái)說(shuō)，品牌人格化水平是品牌成熟的重要標(biāo)志，它顯示品牌建設(shè)者已經(jīng)能從單純的產(chǎn)品生產(chǎn)與對(duì)外傳播發(fā)展到積極塑造吻合消費(fèi)者內(nèi)在需求的有形產(chǎn)品和無(wú)形價(jià)值。所以，品牌人格化對(duì)品牌的價(jià)值和成熟度等方面都起到了舉足輕重的作用，那么如何打造品牌的人格化魅力呢，筆者研究中外品牌的人格化塑造過(guò)程，認(rèn)為可以從品牌故事神奇化、品牌吉祥物人物化、品牌形象性格化三個(gè)方面入手。

   一、品牌故事神奇化
 
    首先，品牌故事符合人類(lèi)潛意識(shí)的要求。人們的潛意識(shí)里總是對(duì)神奇或神秘的事情感興趣。四大名著剛開(kāi)始的時(shí)候都神奇化，《西游記》里的孫悟空是從石頭里孕育出來(lái)的，《水滸傳》第一章就布置了龍虎山張?zhí)鞄熸?zhèn)壓住的妖魔被放出來(lái)，即72天罡星和36地煞星，也就是后面的108好漢，《紅樓夢(mèng)》則以女渦補(bǔ)天留下的石頭開(kāi)始。品牌故事神奇化滿足了人們潛意識(shí)的獵奇心理，使人們對(duì)這樣的品牌有深刻的印象和更多的關(guān)注。
 
    品牌故事化的品牌誕生時(shí)就能吸引大家非同一般的注意力，拉近了消費(fèi)者的心理距離，為品牌和消費(fèi)者之間的架設(shè)了溝通的橋梁。國(guó)際化妝品巨擘REVLON進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，為了給其品牌塑造一個(gè)中國(guó)式的傳奇化來(lái)源，將其品牌名稱(chēng)譯成了唐代詩(shī)人李白描摹中國(guó)“古代四大美女”中的楊玉環(huán)的名句：“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃”的點(diǎn)睛之筆——“露華濃”。這個(gè)品牌名稱(chēng)“露華濃”由于與中國(guó)的傳統(tǒng)文化相關(guān)聯(lián)，使得中國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌REVLON刮目相看，同時(shí)由于李白對(duì)楊玉環(huán)美若天仙的描繪也更導(dǎo)致中國(guó)廣大女性對(duì)REVLON的神往，也就拉近了與中國(guó)女性的距離，最終為REVLON迅速占據(jù)了中國(guó)高端化妝品市場(chǎng)鋪平了道路。
 
    其次，品牌故事神奇化符合人類(lèi)傳統(tǒng)觀念的要求。《三國(guó)演義》中“褒劉（劉備）貶曹（曹操）”就是因?yàn)閯涞某錾硎钦y(tǒng)的“大漢中山靖王之后”，而曹操只是“宦官之后”，所以人們以傳統(tǒng)觀念從出身上早就對(duì)他們分出高下了；中世紀(jì)的歐洲的法蘭西、英格蘭、意大利等國(guó)的皇室后裔有時(shí)直接當(dāng)上他國(guó)的國(guó)王，這說(shuō)明中外各國(guó)人們的傳統(tǒng)觀念是一致的，也就導(dǎo)致人們對(duì)品牌故事化的要求也是一致的觀念。
 
    二．品牌吉祥物人物化
 
    品牌吉祥物是指品牌選擇或提煉某一人物、動(dòng)物或植物的個(gè)性特點(diǎn)或某一性質(zhì)，并以夸張的手法創(chuàng)造出具有人性格的品牌形象；這種具體可見(jiàn)的形象可直接表現(xiàn)出企業(yè)的屬性、經(jīng)營(yíng)觀念和產(chǎn)品特性，稱(chēng)為“吉祥物”；品牌吉祥物具有很強(qiáng)的信息傳遞能力，生動(dòng)活潑的具體形象更直接引發(fā)和補(bǔ)充了消費(fèi)者的形象。同時(shí)，品牌吉祥物所具有的人情味無(wú)形中有助于品牌與消費(fèi)者之間的溝通，使企業(yè)在公眾心目中具有親切感和隨和感。象滑稽可笑的“麥當(dāng)勞”叔叔、憨態(tài)可掬的“康師傅”、聰明活潑的“海爾兄弟”等都是品牌造型的典范。
   
    天津大海食品是以肉類(lèi)制品為主的民營(yíng)企業(yè)，01年的時(shí)候，曾朝暉為該公司做品牌策劃時(shí)，設(shè)計(jì)出了一個(gè)剛剛躍出水面的海豚，其可愛(ài)的形象體現(xiàn)了食品行業(yè)干凈、親切、美味的特征，也有力地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。“非可樂(lè)”定位的七喜飲料推出數(shù)年后，在人們的腦海中的形象卻一直很模糊，因?yàn)椤胺强蓸?lè)”的概念不要說(shuō)老百姓不太明白，就是很多營(yíng)銷(xiāo)人士也只知道其是不同于碳酸飲料的一種飲品，由于形象模糊導(dǎo)致其銷(xiāo)售數(shù)年來(lái)一直處于低迷狀態(tài)。2003年，七喜飲料總結(jié)了前面形象模糊的教訓(xùn)后推出了全新的卡通品牌形象，這個(gè)卡通圖像（見(jiàn)下圖）非常幽默、可愛(ài)、頑皮，給人們留下了深刻的印象，甚至讓國(guó)內(nèi)外許多營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家刮目相看，由于其卡通形象的年輕化和多變性十分招人喜愛(ài)，特別是讓年輕人青睞有加，從而一舉完全改變?cè)谌藗冃闹行蜗竽：念B疾，徹底扭轉(zhuǎn)了多年來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)不利的頹勢(shì)，在飲料業(yè)市場(chǎng)取得了驕人的業(yè)績(jī)和空前的知名度。光磊爐具的“火娃”形象，讓光磊走進(jìn)了千家萬(wàn)戶，贏得了消費(fèi)者的信任。目前，國(guó)內(nèi)外不少電視及網(wǎng)絡(luò)媒體相繼推出三維立體形象的“虛擬主持人”；在網(wǎng)絡(luò)上騰訊QQ的卡通應(yīng)該是非常成功的。

    三. 品牌性格個(gè)性化
 
    品牌的個(gè)性是品牌人格化后的所顯示出來(lái)的獨(dú)特性。個(gè)性，在心理學(xué)上的定義是各種屬性整合成的相對(duì)穩(wěn)定的獨(dú)特心理模式，性格多用于形容人的脾氣、行為方式、偏好等特征，是人的內(nèi)在形象。對(duì)于品牌來(lái)講，品牌個(gè)性就如同人的個(gè)性一樣，也是賦予品牌上的一種的心理特征，是品牌形象在人們心中的表現(xiàn)形式，品牌個(gè)性化創(chuàng)造了品牌的獨(dú)特性和形象識(shí)別，即品牌性格代表了一個(gè)品牌區(qū)別其他品牌的差異性，品牌性格個(gè)性化讓品牌脫穎而出。而品牌性格解決了品牌對(duì)消費(fèi)者的情感訴求、利益訴求、崇尚的價(jià)值觀等問(wèn)題，所以品牌性格也是品牌和消費(fèi)者相聯(lián)系互動(dòng)的紐帶，由于品牌性格具有形象化和情緒化的特點(diǎn)，使品牌形象具有強(qiáng)烈的感染力，能抓住消費(fèi)者的興趣，起到了增加品牌美譽(yù)度和保持品牌的忠誠(chéng)度的巨大作用。現(xiàn)在的消費(fèi)者被稱(chēng)為品牌消費(fèi)者，品牌消費(fèi)者最大的特征是在認(rèn)同品牌情況下的消費(fèi)。只有品牌的個(gè)性和消費(fèi)者自己的個(gè)性一致的情況下，才會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。中國(guó)有句老話叫“物以類(lèi)聚，人以群分”，只有與自己同類(lèi)的人在一起，才會(huì)感到自如，放松；在一個(gè)不熟悉的環(huán)境和不同類(lèi)的人群中會(huì)不自然，不自在。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)行為也是如此。例如一個(gè)四十歲左右的人，手里拿著一瓶娃哈哈公司生產(chǎn)的叫“純真年代”的純凈水，在旅游的路上走來(lái)走去，給人的感覺(jué)總是有點(diǎn)不倫不類(lèi)。因?yàn)椤凹冋婺甏苯o人的想象是：花季少年，純情女孩，是個(gè)沒(méi)有社會(huì)閱歷人。可口可樂(lè)告訴消費(fèi)者：他/她就是那個(gè)給你爽感覺(jué)的“人：在看足球比賽是，在看足球比賽是，贏了——爽；比賽非常精彩、刺激——爽；從酷熱甲板跳入大海中——爽；最近一個(gè)夸張的表達(dá)，把心愛(ài)的人推下高樓——爽。可口可樂(lè)就是不斷給您帶來(lái)這個(gè)“爽”的體驗(yàn)和感覺(jué)“人”，并告訴您抓住這個(gè)感覺(jué)！可口可樂(lè)是什么？不是或者說(shuō)很大程度上不是飲料，“他/她”是可口的，更是好玩的、精彩和刺激的。