寶潔(P&G)是美國蠟燭制造商威廉·波克特 (WILLIAM PROCTER)與肥皂制造商詹姆斯·甘保(JAMES GAMBLE)于1837年在美國合資成立的，總公司設(shè)在辛辛那提。寶潔公司于1988年正式進(jìn)入中國。
經(jīng)營理念——發(fā)現(xiàn)趨勢，然后領(lǐng)導(dǎo)趨勢
一提起寶潔公司，人們馬上會想到“玉蘭油”、“舒膚佳”香皂、“飄柔”洗發(fā)水、“佳潔士”牙膏等眾多知名品牌。
在世界公認(rèn)的市場法則中，有這樣一種說法：產(chǎn)品市場占有率達(dá)到40％的為領(lǐng)先者，達(dá)到30％的為挑戰(zhàn)者，達(dá)到20％的為跟隨者，達(dá)到10％以下的為補(bǔ)缺者。這樣算起來，飄柔、海飛絲、潘婷的市場占有率總額已經(jīng)達(dá)到了66．7％，實質(zhì)上已經(jīng)達(dá)到了壟斷者的地位。
寶潔公司在全球率先推出品牌經(jīng)理制，實行一品多牌、類別經(jīng)營的經(jīng)營策略，在自身產(chǎn)品內(nèi)部形成競爭，使寶潔產(chǎn)品在日用消費(fèi)品市場中占有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。寶潔的成功，在很大程度上取決于其品牌策略。
準(zhǔn)確命名樹立品牌
寶潔公司對品牌的命名，非常講究，他們深諳一個貼切而絕妙的品牌命名，能大大地減小產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)知的阻力，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，增進(jìn)顧客對產(chǎn)品的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省產(chǎn)品推廣的費(fèi)用。寶潔公司通過對英文名字(單詞)的精確選擇或組合來給產(chǎn)品品牌命名，使中文名字與英文能在意義和發(fā)音上很協(xié)調(diào)貼切地配合。準(zhǔn)確地體現(xiàn)了產(chǎn)品的特點和要塑造的品牌形象以及消費(fèi)定位，提升了品牌的形象。
當(dāng)然，廣告宣傳是必不可少的。寶潔公司每年的廣告宣傳費(fèi)用占全年銷售總額的1／8，一方面，通過在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做廣告；另一方面，通過在全國范圍內(nèi)聘形象代言人、在高校設(shè)立獎學(xué)金、與國家相關(guān)部門搞公益活動等來提高品牌的認(rèn)知度。與此同時，為了占領(lǐng)終端消費(fèi)市場，在農(nóng)村，寶潔公司搞了全國性的路演活動；在城市，寶潔公司的產(chǎn)品在超市、商場中的陳列非常講究，占據(jù)很大的貨架空間，容易吸引消費(fèi)者的注意力。通過廣告宣傳，有效地提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。
利益訴求與情感訴求提高品牌的文化內(nèi)涵
利益訴求就是從品牌的功效來演繹概念；情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹概念。寶潔的廣告訴求很注重利益，如“佳潔士”與全國牙防組推廣“根部防蛀”的防牙、護(hù)牙理念；“舒膚佳”與中華醫(yī)學(xué)會推廣“健康、殺菌、護(hù)膚”的理念；洗發(fā)水的“去屑、健康、柔順”理念等。這無一不是品牌的利益訴求。除此之外，寶潔的品牌還加強(qiáng)了情感訴求，如最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”、“多重挑戰(zhàn)”、“同樣自信”、“職場新人”、“說出你的自信”等系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。通過利益訴求與情感訴求的有機(jī)結(jié)合，大大地提高了品牌的文化內(nèi)涵。
獨特的品牌營銷策略：多品牌，多個性
在同一領(lǐng)域成功地推出多品牌，是寶潔在品牌營銷中的一大特點。
人們知道，寶潔的每一款產(chǎn)品的特性是各不相同的，寶潔的家族中也沒有完全相同的兩款品牌，寶潔這樣在同領(lǐng)域推出不同品牌的做法，與我們傳統(tǒng)的產(chǎn)品理念有很大的區(qū)別，這不是無異于在窩里斗，會不會造成宣傳資源的浪費(fèi)？經(jīng)過多年的品牌營銷實踐證明，答案是否定的。寶潔不斷在相同領(lǐng)域推出自己不同品牌的做法，正是考慮到市場本身的多元化、以及消費(fèi)者不同性格、不同喜好、不同偏愛、不同需求這一根本差別，寶潔不僅要力爭滿足全球消費(fèi)者的共同需要，同時也盡力滿足具體市場的獨特需求。
這與目前市場上不同檔次、不同價位的產(chǎn)品之間相互抄襲或模仿，其心存誤導(dǎo)之意的做法有著根本的不同，寶潔首先將目標(biāo)市場劃定為不同區(qū)間，結(jié)合產(chǎn)品的不同品質(zhì)，使不同品牌的產(chǎn)品有很強(qiáng)的可辨別性和很明確的市場定位，這樣可供消費(fèi)者選擇的范圍拓寬了，并讓消費(fèi)者買得明明白白。
運(yùn)作模式：內(nèi)外兼?zhèn)淞Ⅲw化
寶潔進(jìn)攻市場常用的武器是廣告，與央視標(biāo)王秦池、愛多不同的是，寶潔認(rèn)為“市場輸贏的界定在于有沒有好的產(chǎn)品”，并以此作為占領(lǐng)市場的大前提和根本要素，以質(zhì)量求生存，在市場的進(jìn)化和優(yōu)勝劣汰的過程中，已經(jīng)被無數(shù)次地證實了它的正確。寶潔每年對產(chǎn)品都要進(jìn)行改進(jìn)和升級，例如其汰漬品牌自推出以來，已改進(jìn)了６０多次。
寶潔將分銷商定位為現(xiàn)代化的分銷儲運(yùn)中心，組建由戰(zhàn)略性客戶組成的分銷商網(wǎng)絡(luò)，分銷商除了具備規(guī)模、效率、專業(yè)服務(wù)和規(guī)范的特點之外，還需具有很強(qiáng)的融資能力，同時減少分銷商的數(shù)量，為現(xiàn)有分銷商的生意拓展提供了空間。在“雙贏”的策略指導(dǎo)下，寶潔與分銷商一起分享寶潔的專業(yè)知識、系統(tǒng)及技能，正是這密切的合作從而將品牌營銷落到實處。
獨門暗器——市場調(diào)查
寶潔對每個不同地區(qū)的文化形態(tài)的深入理解，是寶潔產(chǎn)品能在全球迅速推廣的根本之一。在進(jìn)軍中國市場之初，寶潔公司在中國全境做了長達(dá)兩年的市場調(diào)查，對目標(biāo)市場和消費(fèi)群體建立了比較充分、清晰、客觀的概念。
為了深入了解中國消費(fèi)者，寶潔公司在中國建立了完善的市場調(diào)研系統(tǒng)，開展消費(fèi)者追蹤并嘗試與消費(fèi)者建立持久的溝通關(guān)系。早期的國人的消費(fèi)觀念還停留在比較單純的“名牌崇尚”階段。寶潔在觀察、認(rèn)識、理解消費(fèi)者之后，很注意與中國消費(fèi)者在各個層面上的溝通，在其中國的市場研究部建立了龐大的數(shù)據(jù)庫，及時捕捉消費(fèi)者的意見。這些意見被及時分析處理后、反饋給市場、研發(fā)、生產(chǎn)等部門，以生產(chǎn)出更適合中國消費(fèi)者使用的產(chǎn)品。
品牌形象：以人為本
個性化的品牌，讓我們的生活更加豐富多彩，這一點人們早已達(dá)成共識。寶潔描繪的品牌愿望在人們心中占據(jù)的位置及熱情的程度卻無勝于有，這種善于制造期待值的技巧正是源于對人性的深刻的洞察。只有貼近人性、攻占心靈、才能談得上消費(fèi)者對品牌有認(rèn)識有了解。寶潔的產(chǎn)品工藝和廣告策略都源于對人的尊重，為人類的生活創(chuàng)造更豐富的價值。
寶潔以其多品牌和新意輩出為追蹤時尚新潮的消費(fèi)者最前沿的流行情報和示意，讓他們認(rèn)知、領(lǐng)悟繼而青眼有加，配合市場銷售，電視廣告是必不可少的，一則給品牌的追隨者以耳目一新的激情與信念，一則細(xì)致更體貼地與之交流對新生活的詩意與細(xì)節(jié)的敏感及理解程度，短短數(shù)年內(nèi)，寶潔的多品牌在消費(fèi)者認(rèn)知里已深植內(nèi)心。
