作為世界影像業界最著名的品牌，Kodak（柯達）的品牌形象早已隨著那一盒盒包裝顯眼的黃色柯達膠卷、一張張記載著無數人歡笑的相片以及遍地開花的柯達沖印店深入人心。其黃紅相間的品牌logo也成為全世界人民最熟悉和最喜愛的品牌logo之一。可以說，柯達K字盒子型的品牌logo是柯達公司最有價值的資產之一。但是在CES 2006的展會上，柯達公司的首席執行官彭安東卻突然宣布，柯達公司將啟用新版的LOGO標識。柯達公司用了36年黃色方框和“K”圖形，將徹底從人們視線中消失，轉而被簡單的“Kodak”標識所代替。對于此次更換標志，柯達公司是這樣表示的：“新標識體現了柯達向多元化品牌形象轉變的最新發展，也反映了柯達已經成為跨多種行業的數碼影像領導者。”
柯達為什么要換掉這個用了36年的著名標志？這背后代表著柯達什么樣的舉動？其實這一切從柯達最近幾年所作出的艱難戰略轉型我們就不難得出結論：
百年獨孤，王朝換主
一個世紀前，伊士曼·柯達公司創始人喬治·伊士曼創造了一個口號——“你只要按下按鈕，其余的都交給我們！”這句口號成為一百多年來貫穿柯達公司發展歷程的核心精神。在“膠卷”時代，柯達設計了沖洗和打印負片的體系，令拍照變得十分簡單。在此基礎上，柯達通過低價位相機銷售，再從相片沖印所需的藥水和相紙中獲取巨大利潤，從而將柯達締造成了一個處于絕對壟斷地位的影像王國。
可能是“獨孤”太久了，當數字影像躡著腳步輕輕走來的時候，柯達并沒有意識到這一切對它將意味著什么。結果當數字影像時代真正到來的時候，柯達已明顯的落后給了富士、佳能等競爭對手。昔日影像王朝頃刻間換了主人。
其實，并不是柯達沒有數字影像方面的技術和能力，相反柯達早在1976年就開發出了數字相機技術，并將數字影像技術用于航天領域；柯達在1991年就有了130萬像素的數字相機。但是倚重傳統影像業務的柯達高層并沒有給當時還沒有民用價值的數字技術予以足夠的重視。結果到 2000年，柯達的數字產品只賣到30億美元，僅占其總收入的22%；即便到了2002年，柯達的產品數字化率也只有25%左右，而競爭對手富士已達到60%。柯達這種在數字影像技術前面的遲遲不決的態度與 100年前伊士曼果斷拋棄玻璃干板轉向膠片技術的速度，形成莫大反差。
結果可想而知，當拍照從“膠卷時代”大踏步的進入“數字時代”，昔日影像王國的輝煌隨著膠卷的失寵，一夜間灰飛煙滅，柯達也不得不無可奈何的從影像王朝的寶座上退了下來。
如夢初醒，奮力轉型
當然，柯達公司最終還是意識到了問題的嚴重性。面對著傳統影像市場的不斷萎縮，數字影像市場的節節失利以及股票價格的不斷走低，柯達終于在2003年9月26日宣布實施了一項重大的戰略性轉變：放棄傳統的膠卷業務，重心向新興的數字影像產品轉移。 該戰略的具體步驟如下：
1.“以變應變”，增加在非影像業務領域的投資。
2.不再向傳統膠卷業務進行任何重大的長期投資。
3.公司重組，將原來的膠片影像部 門、醫學影像部門、商業影像部門重組為商業影像、商業沖印、醫療影像、數字及膠片影像系統、顯像及零部件五大數字科技部門。
4.向消費者推出系列型號的數 字相機和噴墨打印機，與富士、惠普、施樂、佳能和愛普生等在數字業務領域展開正面較量。
5.堅持其膠卷特許經營業務，積極開展私有品牌膠卷經營業務，如： 膠卷將可以以非柯達品牌的商標在國外出售。
6.通過跨行業聯盟形成消費者足不出戶全面解決方案，即如下的產業鏈，包括：數字相機（柯達或非柯達品牌）－聯 邦快遞派送－連鎖沖印店輸出；彩信（攝影）手機－網絡傳輸－連鎖沖印店輸出－聯邦快遞派送－客戶。
7.在中國市場，傳統業務與數字業務兩者兼顧，建設一個 柯達全球生產中心，主要業務為組裝核心型號的數字相機，同時開始零部件的本地化生產工作和數字沖印；柯達傳統的民用影像業務部門繼續擴大中西部和二級城市 的市場占有率，實現由“影像”到“影像+零售服務”的戰略轉型。
